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[车市资讯] 对话一线经销商,英菲尼迪仍需强化品牌力

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发表于 2019-2-12 09:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

一品君有一位大学同学,是一名汽车4S店销售,主要售卖英菲尼迪品牌车型(包括国产东风英菲尼迪和进口英菲尼迪全部车型)。这次过年回家,一品君与他见面交谈,从他这位英菲尼迪一线销售2018年来所经历的一切,也折射出了英菲尼迪2018年的艰难道路。

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“来我们店里购买英菲尼迪的消费者,白领、公司高管、做生意的大老板等各种各样的车主都有,但他们都有一个共同点,那就是他们都懂英菲尼迪的品牌和车型,不用我过多的介绍产品,只需介绍价格、优惠政策和购车赠礼即可。”对于4S店内日常的消费人群,他这样向一品君介绍道。

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从这个现象中我们可以看出,购买英菲尼迪的消费者,一般都是懂英菲尼迪这个品牌的,而其他不选择英菲尼迪的消费者,要么购买力不足,要么选择了其他豪华品牌,换句通俗易懂的话说就是:英菲尼迪都卖给了懂它的人。

在中国市场,如果一个品牌坚持为懂它的人服务,可以说这个品牌是值得尊敬的,因为它有实力,有个性,只是中国市场的消费者,没有那么多了解它的,无法欣赏其魅力所在。既然懂它的人只在少数,那也就注定了这些品牌的小众命运。

然而现在大家都是要挣钱的,英菲尼迪自然也不愿意做小众品牌,需要更多的人“懂它”,2014年成立东风英菲尼迪合资公司进行国产,也正是为了扩大在中国市场的规模,随后也获得了销量上的增长。

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虽然在2018年,国内车市遭遇寒冬,但豪华品牌销量呈整体上涨趋势,然而英菲尼迪却出现了销量下滑,这也是国产之后的首次销量下滑。2018年全年,英菲尼迪累计销量为44,407辆,相比2017年的48,408辆累计销量,同比下降约9%,离10万辆的目标相差甚远。

另外在日系豪华品牌中,讴歌与英菲尼迪可谓同病相怜,也在国产后的一轮销量冲刺后在2018年止步,2018年讴歌累计销量10,044辆,相比2017年全年累计销量16,348辆,同比大增100.8%的突飞猛进,2018年就像踩了一脚急刹。

不得不说,日系豪华品牌在品牌力方面,相比BBA确实不够强势,一方面是因为BBA不仅国产化早,目前国产产品矩阵丰富,同时本土化规模也越来越庞大,扎根中国追求可持续发展,另一方面则是BBA的品牌形象已被广大消费者所熟知。

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例如按照官方说法:奔驰主打豪华与舒适乘坐,宝马主打驾控,奥迪主打科技,而按照民间段子:奔驰车主大多是商务人士,宝马车主通常是暴发户,奥迪车主很有可能是政府官员,不论这些说法是否准确,但这些段子的存在也说明了BBA在广大消费者眼中已经有了一个清晰的品牌形象。

此时反观日系豪华品牌,英菲尼迪的驾控标签并不明显,讴歌的定位也很不清晰,二者的消费人群是什么样的人?可以说都无法定义。不过雷克萨斯的豪华与舒适乘坐和奔驰有异曲同工之妙,这也许是雷克萨斯在品牌营销上的成功之处,对雷克萨斯销量的持续增长也起到了一定作用。

其实单从产品力来看,日系豪华品牌如果和BBA正面硬刚,不见得没有赢面,只是在品牌营销上,日系豪华品牌总是稍逊一筹,品牌力自然也不占优势,当国内汽车市场由“增量之争”转向“存量之争”时,产品力占不到优势,品牌力却处于劣势,自然会被竞争对手夺去市场。

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讴歌和英菲尼迪都是吃了品牌力的亏,今后在品牌营销方面,如何塑造出一个清晰且有市场前景,同时能够受到广大消费者认可的品牌定位是非常重要的,雷克萨斯虽然在2018年取得了销量上的增长,但也同样不能忽视品牌力的提升。

对日系豪华品牌来说,品牌营销只是品牌力提升的一个环节,想要在中国市场取得长久发展,日系豪华品牌需要一个全方位维度的升级,除了品牌营销之外,还需要继续强调品质的增长,即便是销量下滑,也需要稳住阵脚,强化内外生长,同时加快中国市场本土化进程,深化“在中国,为中国”的品牌使命,不仅为自己创造价值,同时也为中国本土的合作伙伴、供应商等价值链上全部成员共同创造价值。
来源:一品汽车


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